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美国超市Costco最近被刷屏 大热还是必死就看下周

时间:2019-08-29 15:32:49       来源:北京小犀快跑科技有限公司

“都9点17分了,怎么还不让我们进去,给人解释,不然就退卡!”

8月28日上午,上海闵行区,室外温度接近30°,一位正在等待的男子向保安吼道。眼下,1000多人围绕27道每条15米长白色栅栏,S型环绕在卖场后门口,他们要从后门先上二楼停车场,再进入一楼商品区。

这个卖场叫Costco,是全球最大的连锁会员制仓储式超市,前一天刚在上海闵行区开设第一家门店,就上头条了。皆因首日开业,人气火爆,卖场瞬间涌入两三万客流。为确保安全,商店不得不宣布下午暂停营业。

图/刘雪儿

没想到第二天,还是有人不断涌入,附近的大妈大爷也闻风而动,纷纷前来办卡,卖场里外也来了100多名保安?#22270;?#21313;名交警维护秩序,Costco也在28日宣布,此后要维持卖场内2000人的客流。

经历了近一个小时的等待和限流后,所有人最终进入卖场,但几个小时战斗下来,没有茅台也没有劳力士,结果却令人失望。有人说“这家店没有新意,没什么可买的”,甚至有人凌晨四点过来排队说要“体验生活”,最后空着手出来。

不出意外,过了这波促销操作,一周之后,真实的Costco才会呈现在大家面前。

生?#23460;还?#26159;超市的核心引流品类,?#32469;?#26159;蔬菜?#36864;?#26524;,但在Costco卖场里,人们购物?#36947;?#26368;多的反而是进口牛排和烘焙食物,?#32469;?#26159;40多元一大盒的牛角面包和马?#19994;?#31957;,几乎人手一份甚至两份,进口牛排也被不少家庭列为尝鲜首选。

人们对水果和蔬?#30636;?#27809;有爆发多少热情。拿水果来说,Costco在价格上并没有太大优势,?#28909;紓?#19968;大盒近4斤的国产葡萄需要近120元,3斤的美国葡萄则售价近300元,6个国产石榴需要近100元,2斤冬枣需要近40元。虽然不少水果来自海外,即便国产水果?#20179;?#37327;不错,?#27809;?#20063;?#34892;?#36259;尝鲜,但Costco依然沿袭大分量的传统做法,礼盒式售卖水果,进一步抬高了购买门槛,而且正处夏天,中国人还习惯小分量多次购买。

传统引流产品不给力,Costco的自有?#25918;?ldquo;科?#27515;?rdquo;很受?#38431;?#30446;前覆盖了食品、杂货、衣服、保健美容等品类,从现场购物车情况看,坚果和洗衣液受到格外青睐。

在自有?#25918;?#30340;坚果家族里,超2斤的科?#27515;?#26080;盐综合坚果,有?#27809;?#21578;诉AI财经社,“透过瓶子看到满满当当的腰果、扁桃仁、开心果、碧根果密密麻麻挤在一起,就好像拥有了全世界,一下子打开了购买欲。”虽然这款售价近130元,但也成功打败其他所有的坚果产品,几乎成为人手一份的爆款。

图/刘雪儿

另一款自有?#25918;?#30340;爆款,则是科?#27515;?#36229;浓缩洗衣?#28023;?#19968;大桶5.73升售价近112元,比天猫旗舰店少28元,一位上海大妈打开?#21592;?#26597;看这款的价格,又查看同类的奥妙洗衣?#28023;?#21891;喃自语道:“一升就是?#36824;?#26020;,那么一?#23433;?#19981;多11斤多,那么每斤10块左右,比奥妙也便宜,划算的划算的。”说着就拿了一桶。工作人员告诉AI财经社,这款洗衣液昨天卖光了“四个架子”,这相当于120桶,日营业额超1.3万。

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对于零售?#36947;此擔?#24320;业即挤爆的现象,实在是太寻常了。

远一点,24年前上海第一八佰伴开业的时候,人多到手扶电梯开不动;9年前沃尔玛西昌店开业,玻璃门挤爆甚至出现踩踏事故;近一点的,6月7日刚刚在上海开业的奥?#21046;?#25490;队进场、排队结账。一位零售业人士笑称,只要有1499元的茅台,哪家超市都能挤爆。而在一位上海人眼里,这只是“因为上海人比较?#19981;?ldquo;轧闹猛”而已啦”。

为了进入中国,costco没少费心机与功夫。早在2014年10月,costco就在天猫国际开设了海外旗舰店,先行试水。当时的Costco全球执行副总裁吉姆·墨菲表示,面对中国消费者日益旺盛的海淘需求,Costco看到并看好中国消费市场当下以及未来的巨大增长空间。从电商渠道测试民意,是国外?#25918;?#23545;中国市场的通行做法。

2017年9月,Costco确认将在上海开出中国大陆第一家实体店,一周之后,Costco的天猫旗舰店上线了。

海外旗舰店由宁波?#22235;?#20445;?#23433;?#21457;货,天猫旗舰店由昆山的国内仓库发货,两个店主营类目不同。costco海外旗舰店开业时有500个SKU,现在只有营养保健和个人护理两个类别,20种商品;costco官方旗舰店包含了世界美?#22330;?#20010;护美妆、居家百货、数码家电,共110种商品。相?#35753;?#24215;4000种商品,网店只是小打小闹,并没有凸显真正的优势。

Costco的模式,可以简单地称之为,没有中间商赚差价,商品几乎平进平出,会员费用是盈利的大头。2018财年,Costco的会员费营收为31.42亿美元,略高于净利润31.34亿美元。因此,Costco需要?#19994;?#21512;适的供应商,双方配合作出?#20998;屎图?#26684;都足够惊人的商品,来吸引会员一直续?#36873;?/p>

一位水果供应商向AI财经社透露,在开业几个月前,Costco就?#19994;?#20182;们,提出了包装规格和选品方面的需求,目前该供应商向costco供应石榴、西周蜜瓜、冬枣等十款水果。

Costco商品的另一大特点就是大,各种意义上的大。

AI财经社在现场看到,水果以箱售卖,日用品、食品、化妆品经常是两个一组,三个一组进行售卖,即使热?#26434;?#27604;价的消费者,也很难?#19994;?#23436;全规格的商品进行?#21592;齲?#22914;果以均价计算,可能会在计算器上看到一个略微便宜的数字。对于Costco独家的自有?#25918;?#26469;说,比价其实是一种毫无意义的行为,也更容易被消费者放入购物车,因此鸡蛋、面包、烤鸡这些显而易见量大又便宜的商品被疯抢。

图/刘雪儿

Costco开业第一天流传最广的内容,一是?#21830;?#33541;台,二是爱马仕包包。1498元一瓶?#21830;?#33541;台,比官方指?#25216;?#36824;便宜1块钱,秒没,919.90元的五粮液也是哄抢的对象。13万元的爱马仕包包也因价格低于?#25918;?#19987;柜且不?#38376;?#36135;被广为传播。?#36824;?#36825;一行为被不少人视为短期的营销行为。

一位长期居住加拿大的消费者告诉AI财经社,奢侈品包包基本没有在加拿大的Costco出现过,但是中国门店反而摆在门口位置,这是非常本地化的一个营销手段。白酒行业观察者?#33796;?#39134;认为,像水晶五粮液这种大流通产品,由于costco的订单需求量以及供应链的强势地位,部分供应商出于货物周转与合作的目的,可能会以非常便宜(甚至亏本)的价格供货,俗称“敲门砖”或者“带货产品”。

?#33796;?#39134;预计,这种行为会很快得?#25509;?#21270;与调整。“可能Costco目前还不在五粮液企业的监管范围内,所以缺乏与企业的沟通与限制,开业前期的价格促销也是可以理解的。”

在他看来,价格稳定是牵涉到全体经销商利益与企业长?#26007;?#23637;目标。后面只有两种后果,要么回到统一价格,要么厂商可能会直接断供来解决。

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Costco毫无疑问是火起来了,但是它更需要的是活下来。

对于Costco这类外资零售企业,本地化是撑过温饱后首先要解决的问题。最完美的设想是在原本优势的基础上进行本地化,但通常难以实施。?#28909;紓?#21271;美50多个?#22270;?#27773;油?#25918;?#20013;,Costco汽油拼?#22270;?#33021;第一,但无法复?#39057;?#20013;国来。又?#28909;紓?#21271;美Costco内美妆日化产品,是代购党眼中的热门商品,但是在上海首店也没有出现太多。既要符合本地的法规政策,又不能冲击原本?#25918;?#30340;经销价格体系,还要保证独有的价格优势,这是一件需要时间去?#19994;?#21512;?#39135;?#24230;的事情。

图/刘雪儿

摆在Costco面前的另外一个难题是,开店节奏。在开出第一家店之前,Costco花费了将近十年时间来做调?#23567;?#20102;解中国市场,现在它需要加快速度了。1996年,沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆会员店的中国第一店在深圳开出,20年间只开出了14家门店。但是最近几年,山姆店加快了步伐,如今有26家门店。?#36824;?#26159;会员消费理念,还是消费需求,现在都到了收割的最好?#34987;?/p>

但是会员仓储店要求的过万平方米面积和配套停车场,已在一线城市逐渐成为稀缺品了,山?#25151;?#22987;有意缩小中国的门店面积以覆盖更广阔的市场。如果不能形成规模化,单店打斗对于Costco来说,难以形成供应链持久的优势。

另外一个难题则是,如何讨好这群早已被电商“宠坏”的消费者,这也是最大的本地化难题,如果不能实现线上线下同步,同城一小时送达,谈什么服务中国消费者呢?

随着限流政策,Costco会进入相对平淡时期,但是周末还会有一波高峰,一波年轻人的购物高峰。?#36824;?#24590;样,没有意外的话,一周之后,准确来说是下周一,真实的Costco才会展现在大家面前。

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